对于暖通行业而言，2019年是一场艰辛的“持久战”，在持续低迷的市场行情下，房地产政策的收紧，煤改气、煤改电政策的理性落地后，中央空调品牌厂商们现在每走一步都如履薄冰。想要逃出2019年艰辛的一年，似乎唯有赶在“金九银十”期间奋力抢跑，为冲击2019年销售目标助力。本专题抛开宏观和微观层面的销售不谈，将从中观层面切入，探讨2019年“金九银十”期间，项目和零售市场的一些现象和方法。

 

 一、项目市场：中小项目成为一道靓丽的风景线

 

 2019年9—10月，虽然市场大环境同比去年有所萎缩，但部分品牌仍然凭着对大、中、小、政府、工业项目的精耕细作以及在新业务领域的积极开拓，尤其是中小项目市场的发展为“金九银十”画上了浓墨重彩的几笔；而在细分项目领域，则呈现出“煤改电”、政府、数据中心、轨道交通、医院、大型城市综合体项目等多点开花的局面，包括美的、格力、海尔、开利、麦克维尔、约克、大金、海信、日立、东芝、奥克斯、江森自控日立万宝、LG、三菱重工、天加、美意、同创等品牌也成为了中标榜上的常客。在2019年暖通行业“降速”的形势下，如何挑战项目市场的业绩新高是每个厂商思索的问题，在市场奋战中各品牌的表现值得我们分析探讨。

 

 1、开启工程项目巡展，打造全方位品牌形象

 

 在暖通空调市场，项目始终占据较大份额，特别是2018年以来零售市场遭遇寒冬，工程项目的略微回暖在树立品牌形象，提升整体业绩，提振市场信心方面，发挥了家装零售无法比拟的作用。

 

 2019年“金九银十”期间涌现的中标项目可能更多来自上半年的积累，但却给予市场极大信心，同时厂家抓住销售旺季的点点滴滴，及时有效地提升产品、品牌的知名度和形象，也是企业低成本宣传自己的有效策略。如部分厂家策划了轨道交通、学校、数据中心、医院、大型城市综合体等一系列细分领域工程项目案例展示，以及诸如以磁悬浮等产品为主导的工程项目案例巡展。

 

 

 此外，中央空调厂商针对项目市场的营销活动更加活跃，各大厂商举办的技术交流会、产品推广会一个接一个，频繁参与行业会议、论坛、展会，为企业品牌形象进行了全方位打造以及信任背书，收获满满。

 

 2、深挖中小型项目，开拓二三级市场

 

 从2019年的市场表现来看，在为数不多的增长点中，中小型商业项目确实是其中最有活力的一点。中小型商业项目涵盖了中小型超市、酒店、会所、短租公寓、商务办公楼、社区文化中心、住宅配套幼儿园、小学等，主要消化轻商用产品，如多联机、单元机、风管机、天花机等。

 

 

表1：“金九银十”期间部分品牌中标项目一览

 

 值得一提的是，中小型商业项目并非小打小闹，事实上许多连锁型门店的背后，往往给企业带来的都是价格不菲且数量繁多的战略大盘。大盘协议的签订下，企业在很长一段时间里，将会为全国的诸多市场的连锁门店在建设过程中，带来中央空调产品的安装和服务工作。

 

 “金九银十”期间，随着以省会为中心的城市品牌集中度进一步加强，众品牌纷纷加大二三级市场开发力度，尤其在二三级市场具备中小型项目较多、工期短回款快的优势，因而受到了厂家和众多工程商的青睐。

 

 3、企业战略覆盖销售渠道实现1+1>2

 

 2019年是暖通市场变革的一年，厂商对渠道的革新和调整也一直在进行中，每到销售旺季就成了检验厂家渠道实力的时刻。经济飞速发展的今天，人们对高品质舒适家居的需求与购买体验也在与日俱增。目前，中央空调厂家不再局限于为顾客提供单一的中央空调产品销售，而是要为顾客带来全新的一站式采购体验，为用户带来更多便利优惠。

 

 在2019年众多厂家的渠道革新中，东芝空调率先推出应对策略，执导了一出“冷、暖、风、水、智”的行业大戏，企业战略覆盖销售渠道，实现了1+1>2的效果：在完全没有压经销商库存的情况下，半年度（4月-9月）实现了两位数的增长。下面就以东芝空调渠道革新战略为例对厂家的渠道整合策略进行剖析。

 

 

 4、品牌厂家的体育营销活动

 

 近年来，在国内外诸多体育赛事上见到中央空调品牌厂家的身影已经屡见不鲜，2019年“金九银十”期间厂家的体育营销活动同样精彩纷呈，在提升品牌形象，增强目标群体黏性方面博得了众多关注。

 

 

 二、零售市场：八仙过海，各显神通

 

 与项目市场不同，家装市场更注重旺季促销和渠道服务。但在零售市场整体疲软的大环境下，可能很多人都会问到同一个问题：2019年，还有“金九银十”吗？

 

 毫无疑问，“金九银十”还会存在。就算是在市场上行的往年，每逢“金九银十”都少不了各式各样的优惠活动。今年惨淡的行情，注定了厂商们消化库存、冲击销量的心情更为迫切，换言之，优惠力度只会更加空前。

 

 对于惨淡的零售市场来说，今年的“金九银十”，相比往年有着更重大的意义。因此，在“金九银十”期间，日立、东芝、美的、海尔、大金、奥克斯、约克VRF、三菱重工等品牌都开展了丰富多彩的促销活动。

 

 

表2：部分中央空调品牌“金九银十”期间展开的促销活动

 

 1、优惠促销力度空前

 

 “金九银十”恰逢中秋国庆，对于厂商们来说，刚刚经历完夏日的销售淡季，迫切需要消化库存、提高销量，所以才会推出一系列优惠政策、开展优惠活动。日立、东芝、美的、海尔、大金、奥克斯、约克VRF、三菱重工等品牌针对家装用户，在家用中央空调的促销上采取了多种吸睛方式，包括降价促销、赠送礼品、代金券、抵扣券、小家电、免费升级高端产品、免费装机等方式，力度空前，同样值得一提的还有日立、三菱重工等品牌在10月份已经开始2019年“双11”狂欢线上造势，为冲击2019年销售目标助力。

 

 

 2、新品刺激，丰富产品结构

 

 销售旺季是调整产品结构的最佳时机。“金九银十”期间，有不少品牌厂家推出了新产品，比如美的中央空调重磅推出了“商用空间”和“家庭住宅”两大综合解决方案，涵盖了“机智过人”的M-BMS智慧楼宇管理系统、自主研发的司南系列磁悬浮变频离心式冷水机组、MDV7系列全直流变频智能云多联机组、烈焰系列全直流变频低温空气源热泵机组、智慧全季候家用中央空调5大王牌产品以及多项国际领先的专利技术；麦克维尔推出多功能新一代厨房空调、全新复合蒸发冷却模块机；海信5G物联网中央空调在体验会上正式揭开神秘面纱；大金灯槽专用室内机革新上市等，获得了市场的高度关注。

 

 3、渠道拓展，带给用户全新体验

 

 众所周知，2019 年家装零售市场持续低迷，这让早已铺开的零售渠道在业务开拓上捉襟见肘。而在今年“金九银十”期间，品牌厂家们也加大了渠道拓展力度，各地旗舰店、体验店、直营店遍地开花，以此吸引销售高峰期的客流。三菱重工迎来第2000家智能专卖店盛大开业，全力打造“日式零售+中式渠道”；东芝空调吉林中央空调旗舰店隆重开业，标志着东芝空调“冷、暖、风、水、智”产品全面登陆东北市场；海尔智家001号盛大开业，带给用户全新智慧体验等。

 

 各品牌厂家纷纷选在“金九银十”期间开业，也都异曲同工地采取了体验式营销方式，不仅给经销商带来新的盈利点，还可以完善他们的渠道布局，在带给用户全新体验的同时，也增强了开拓市场的信心。

 

 

2019年“金九银十”期间全国七大区域渠道发展情况分析

 

 此外，在新的市场环境下，经销商的心态也有了很大的变化，大部分的经销商适应能力比较强，在受困于市场种种困境的同时，也在积极寻找改善办法，如配合厂家积极开展促销活动、开设分店、体验式营销活动等。“金九银十”期间，各地经销商销量表现如下：华中、西南、西北地区有着明显的业绩上升趋势，华东、华南竞争激烈，但整体销量同比往年仍有下滑，华北地区、东北地区则实现了平稳过渡。

 

 总结:

 

 尽管市场上一时显得热闹非凡，但仍有业内人士指出，从零售市场的角度来说，这可能是最近几年最冷的“金九银十”。向来可以说，“金九银十”的市场形势，足以决定整年的走势。品牌厂商为奋战第四季度，冲击2019年销售目标，可谓是下足了血本，但今年的“金九银十”却没能迎来预期中的火爆场面。而10月份一过，就濒临寒冬腊月，暖通行业也“眠意浓浓”，年末的时候，家用中央空调销售也注定掀不起多大的波浪。

 

 以如此态势来看，想要以“金九银十”的噱头拉回颓势，难度之大可想而知。止跌回稳，也许就是今年“金九银十”的最好结果。我们说，“世异则事异，事异则备变”，在变化成为一种常态之时，需要站的更高一点，对于2019年的年终大戏、或者更久远的未来需要有更多深层次的思考和探讨。